招生，成为最近高校教师手头的重要工作，他们脚踩“风火轮”，奔跑在招生宣讲会的路上。但在这之前，我们不禁要问：高校做好招生手册了吗?

  2020年我国高等教育正式迈入普及化阶段，考不上大学似乎已变成一件很困难的事情。而对于高校来说，招生似乎并不那么容易。

  中国教育在线历年来发布的《高招调查报告》显示，江苏、河北、河南、山东、广东等多个省份，已连续四五年未能完成招生计划，有的省份超过10%的招生计划无法完成。如今，“生源荒”已由高职高专、独立民办学院扩展蔓延，很多地方本科高校甚至出现两轮征集志愿的情况。

  一些高校面临招生困难或许与适龄人口减少相关，也可能与学校的院校竞争力缺乏存在一定关系。面对如此形势，高校要采取何种策略以招到意向生源?

  大数据帮助高校了解生源

  首先，高校应充分了解潜在生源，以便制定符合他们的招生策略。

  麦可思曾对部分高校“00后”新生进行研究，结果发现，如今学生在选择学校时，主要考虑的是就业前景(本科：58%，高职：65%)，以及是不是有自己想学的专业(本科：61%，高职：55%)。

  而且本科、高职院校学生对择校各因素的重视程度略有不同。

  以2019级大学新生为例，本科生因为“有想学的专业”选择学校的比例最高(61%)，此外，他们对学校地理位置(52%)、整体声誉(50%)也相对更重视一些。高职生择校时对学校“就业前景”(65%)的重视程度最高，另外，他们对“校园文化”(29%)和“求学费用”(28%)的考虑也相对更多。

  麦可思还分析了学生报考本校时的信息来源，数据显示，“招生手册(简章)”的使用率最高，在70%左右，其有效性也最高，超过80%。而学生通过浏览大学招生网站，与高校招生教师在线交流，或由高中教师推荐介绍等，这些类型信息的有效性均超过70%，但学生使用率相对较低。从趋势来看，一些宣传渠道，例如“微信、微博、QQ群等在线交流”方式的使用率在逐渐提高，高校在招生宣传上或许可以利用数据及时调整，有的放矢。

  从以上数据来看，尽管现在的“00后”成长于互联网时代，但他们了解大学的方式依旧以传统的招生手册(简章)为主(现在多了电子版)，而且这对他们来说也最有帮助。

  那么，针对学生的需求，高校可以考虑在招生手册(简章)上多下工夫。例如，将招生手册(简章)设计得美观、便于阅读，将学生希望了解的就业情况、专业介绍、校园文化等信息，全面地展示出来，等等。

  北大招生手册

  让学生全方位了解大学

  招生手册，是学生了解报考院校的窗口。如何做好招生手册?我们选取了国内外顶尖大学制作的招生手册，分享其做得好的地方，供高校参考。

  登录北大招生网，在首页便可点击查看《招生简章暨报考指南》。

  北大招生简章封面

  图片来源：北大招生网

  翻开封面内有“乾坤”。不同于纸质版招生手册，北大的电子版招生简章巧妙地嵌入了北大宣传片《你的大学：绽放》，学生跟随视频中的画面，走进北大，领略燕园风貌。这么做有个好处：学生在浏览图片、文字之前，先观看短片，能对报考院校有较为立体、动态的印象，如果宣传片抓人眼球，还能加分。

  北大招生宣传片链接在招生简章中

  图片来源：北大招生网

  随后展示的是世界大学排行榜，北大用翔实的数据告诉学生，北大的办学实力有多“硬”。

  北大在世界大学排行榜中的位次

  图片来源：北大招生网

  进入招生简章正文，学生便可以从人才培养、海外交流、职业规划、校园生活、院系专业、奖学金等方面，全面、详细地了解北大。200余页的招生简章，可以说已经把学校介绍得面面俱到了。

  海外交流情况介绍

  图片来源：北大招生网

  吃在北大

  图片来源：北大招生网

  玩在北大

  图片来源：北大招生网

  另外，细节方面，北大也格外重视。

  重点内容，突出放大，一眼就能让学生抓到重点。对于学校获得的各种成就，比如，有多少国家重点学科，多少人获得国家最高科学技术奖，多少人当选两院院士，北大进行了着重展示。在设计上，这些数字也以加粗放大的形式进行了特殊处理，使人一下就能获取核心信息。

  北大将重点内容突出展示

  图片来源：北大招生网

  在介绍院系的一开头，北大便将各学院的网站、电话、微博、微信一一列出，学生只要点击网址或扫描二维码，就能进一步了解学院的情况。

  在院系介绍的开篇，北大将各学院的网站、电话、微博、微信清楚地展示出来

  图片来源：北大招生网

  封底放了招生办的联系方式，不管是电话、传真、邮箱，还是招生网、招生办微信、微博，学生可能使用的所有联系方式一应俱全。

  为了方便手机浏览，北大还设置了手机版二维码，学生可以扫码用手机浏览招生简章。

  如此制作精美、内容丰富、注重细节的招生简章，学生看后或许再也不会反馈“招生简章没有吸引力”“缺失所需信息”“信息查找不方便”了吧。

  国外高校招生手册，另一番“气质”

  与国内高校不同，国外一所顶尖高校的招生手册封面设计得简单朴素，甚至连“招生简章”“报考指南”等文字都没写，而是纯粹以校色为底，仅有校名和一句“校训”。

  一开篇，学校并没有老老实实放一页普通的目录，而是围绕校训中的关键词，写了一组诗歌体的抒情排比句。

  它在空气里：在绿褐相间的8180英亩校园所处的蔚蓝色天空下。(2-13页)

  它在地缘上：在高科技圣地硅谷，先锋精神与21世纪“可能性”相遇之处。(14-23页)

  它在使命内：在接受我们时代看似棘手的挑战而展开的开放、无畏的探究与行动之中。(24-45页)

  它在“人”间：在才华横溢、成就不凡并彼此分享理念与体验的世界之中。(46-71页)

  它在此处——它可以成为你的“此处”。

  附注的页码，使得这篇“散文诗”不仅是对主题的阐释，也成为整本手册的纲领和导航，所有内容即按这四个部分进行组织。

  在对校园生活、专业、课程等的介绍上，该校也有自己的布局。

  “浓墨重彩”讲生活：大学四年对于学生来说，不只是学习经历，也是一个生活阶段。学校为了拉近与生源的心理距离，增强亲切感，在招生手册前面先介绍了校园生活，如校园里主要的交通工具是什么，使用自行车、滑板、电动车等的人多吗，周边地区文化、资源如何，课外可以参加什么社团活动、体育锻炼……该校的校园活动颇有意思，介绍一些相应的趣味活动，可能会引起生源的注意。

  “轻描淡写”讲专业：与一些高校用很大篇章介绍院系、专业不同，该校78页的招生手册仅4页在讲专业。首先是一个学院与专业列表，然后介绍了各学院的排名，简略、直观地摆出专业数、教师数、学位项目数等数据。高中生及家长大多对专业没有深刻认识，罗列再丰硕的科研成果、再前沿的课题研究，摆在他们面前也只是一翻而过，他们能看懂也最关心的是媒体排名等直观的信息。

  该校也讲研究，但它展示思路奇特，摆放的仅仅是学生照片和高中生能读懂、感兴趣的研究问题，如：发展中国家如何获得负担得起的救命药物?海洋如何帮助我们控制气候变化?……引起阅读者兴趣后，该校又讲了学生研究可获得的资助和资源。

  “朴实无华”讲培养：该校直截了当地列出希望培养的观念、品质，如把脉环境、服务精神等，遣词造句简朴，并写清楚了可以通过什么机构、组织来实现。

  “精挑细选”讲课程：该校列出的不是全部课程列表，而是图文并茂地选出一些学生可能感兴趣的新生研讨课主题。并且引用学生的肯定，附上其课程学习的照片，来吸引生源、增强说服力。

  “画龙点睛”作总结：最后，学校给出了一段总结陈词，即封三上有“关于该校的事实”，内容包括：地理位置、师资(含生师比等)、学生情况、学位项目(包括学院与专业领域等)、住宿生活、体育项目(即体育学院)、校外学习、探索校园、招生(包括申请截止日期等)、经济资助、联系信息(包括本科招生办公室的地址、电话、电子邮箱、网址等)，最下面有对招生无歧视原则的说明和能够回答有关咨询的人及其联系方式。如此的梳理，方便阅读者快速查找关键信息。

  事实上，高校招生手册(简章)不必千篇一律，各校可以根据自身情况，设计符合本校风格、贴近“00后”需求的招生手册(简章)。

  但有一点应注意，高校要了解生源的需求，清楚他们想知道什么，什么东西最吸引他们，只有做好前期工作，后面的一系列招生工作才能有效落地。